Kiedy przestać inwestować w stary produkt?

Pułapka sentymentu w polskim biznesie

Większość właścicieli firm, z którymi rozmawiamy, ma ten sam problem. Trzymają w ofercie produkt, od którego zaczynali w 2012 czy 2015 roku. Ten produkt kiedyś zbudował ich potęgę, ale dziś jest tylko cieniem dawnej chwały. Liczymy każdą złotówkę i widzimy to czarno na białym w arkuszach. Jeśli dany towar generował 45% marży w marcu 2018 roku, a dziś ledwo dobija do 11%, to mamy problem. Koszty magazynowania, obsługi reklamacji i marketingu zjadają zysk z innych, nowszych usług. W Złoty Standard Marketing mówimy prosto o pieniądzach: sentyment nie opłaca faktur.

Weźmy przykład naszego klienta z Grójca, który od lat produkował części do starszych modeli maszyn rolniczych. W 2023 roku sprzedaż spadła o kolejne 19%. Właściciel twierdził, że 'stali klienci tego potrzebują'. Sprawdziliśmy fakty. Okazało się, że tych 'stałych klientów' zostało dokładnie ośmiu, a koszt utrzymania linii produkcyjnej dla nich wynosił 14 200 złotych miesięcznie. To była klasyczna kotwica. Przez ten jeden produkt firma nie miała mocy przerobowych, aby wejść na rynek niemiecki z nowym asortymentem, który ma marżę na poziomie 38%.

Decyzja o wycofaniu produktu boli, ale jest konieczna do przeżycia. W biznesie nie ma miejsca na muzeum osiągnięć. Jeśli coś nie zarabia na siebie w ciągu ostatnich 14 miesięcy, to najpewniej już nigdy nie zacznie. W Złoty Standard Marketing od 2016 roku pomagamy przełamać ten opór psychiczny. Pokazujemy, że zwolnienie miejsca w magazynie i głowie to pierwszy krok do realnego wzrostu. Twój biznes musi zarabiać, a nie tylko zajmować czas Twoim pracownikom. Każda godzina spędzona na ratowaniu trupa to godzina ukradziona nowym szansom.

Sentyment nie opłaca faktur. Jeśli coś nie zarabia od 14 miesięcy, czas z tym skończyć.

Twarde dane kontra obietnice działu sprzedaży

Handlowcy często mówią, że 'zaraz się ruszy' albo że 'klient obiecał duże zamówienie w przyszłym kwartale'. My sprawdzamy fakty, nie obietnice. W analizach przeprowadzonych dla 142 firm w 2024 roku zauważyliśmy, że zapowiedzi sprzedaży rzadko pokrywają się z rzeczywistymi przelewami. Średni błąd prognozy w przypadku starych produktów wynosi aż 42%. To oznacza, że planujecie budżet na podstawie pobożnych życzeń, a nie realiów rynkowych. Takie podejście to prosta droga do utraty płynności finansowej.

Wprowadziliśmy w Złoty Standard Marketing prosty wskaźnik: Rentowność na Roboczogodzinę (RnR). Jeśli obsługa starego produktu zajmuje 34% czasu Twojego zespołu biurowego, a generuje tylko 6% przychodu netto, to wynik jest oczywisty. W lipcu 2024 roku robiliśmy audyt w firmie transportowej z okolic Warszawy. Utrzymywali starą trasę do Francji, bo 'zawsze tam jeździli'. Po przeliczeniu RnR wyszło, że każda trasa przynosi 1 150 PLN straty operacyjnej przez puste powroty. Dopiero twarde liczby otworzyły oczy zarządowi.

Nie słuchajcie argumentów, że 'wypadniemy z rynku'. Wypadniecie z rynku szybciej, jeśli zabraknie Wam gotówki na innowacje. Skupienie się na 20% produktów, które dają 80% zysku, to nie jest teoria z książek, to praktyka, którą wdrażamy od lat. W Złoty Standard Marketing nie bawimy się w dyplomację. Jeśli dane pokazują czerwone liczby, to mówimy to głośno. Sprawdzanie faktów to nasza praca, a Twoim zadaniem jest dbanie o to, by każda złotówka zainwestowana w towar wracała z nadwyżką.

Ukryte koszty utrzymania 'zombie'

Produkty-zombie to takie, które nie żyją, ale wciąż poruszają się w Twoim systemie księgowym. Ich koszt to nie tylko cena zakupu czy produkcji. To przede wszystkim koszt alternatywny. Wyobraź sobie, że masz zamrożone 283 400 PLN w towarze, który rotuje raz na rok. Te pieniądze mogłyby pracować na nowym rynku, na przykład w Rumunii, gdzie bariery wejścia są teraz niskie, a popyt na polskie produkty rośnie. Zamiast tego, płacisz za ich ubezpieczenie, miejsce na paletach i czas magazynierów.

Dodatkowym kosztem jest rozproszenie uwagi marketingu. Zamiast promować to, co daje największy zysk, Twój zespół próbuje reanimować starego pacjenta. Tworzą wpisy w mediach społecznościowych, które nikogo nie interesują, i wykupują reklamy, które mają tragiczny zwrot z inwestycji (ROAS). Widzieliśmy kampanie, gdzie koszt pozyskania klienta na stary produkt był o 67% wyższy niż marża na tym produkcie. To nie jest marketing, to jest działanie na szkodę własnej firmy.

W Złoty Standard Marketing liczymy nawet czas potrzebny na wystawianie faktur i obsługę zapytań o te nierentowne towary. Często okazuje się, że biuro obsługi klienta poświęca 40 minut na telefon w sprawie części za 50 PLN, ignorując w tym czasie zapytania ofertowe na 10 000 PLN. To są realne straty, których nie widać na pierwszy rzut oka w bilansie rocznym. Nasz audyt wyciąga te liczby na wierzch. Twój biznes musi zarabiać w każdej minucie pracy Twojego zespołu.

Produkty-zombie zabierają miejsce towarom, które mogłyby sfinansować Twój nowy dom lub rozwój firmy.

Jak przeprowadzić proces wycofywania?

Jeśli już wiesz, że produkt musi zniknąć, nie rób tego gwałtownie bez planu. My stosujemy metodę 'trzech kroków', którą wypracowaliśmy przez ostatnie 8 lat. Najpierw robimy wyprzedaż zapasów, aby odzyskać jak najwięcej gotówki. Nie czekamy, aż towar zardzewieje lub straci termin ważności. W 2024 roku pomogliśmy firmie z Krakowa odzyskać 112 000 PLN w ciągu zaledwie 14 dni dzięki agresywnej strategii wyjścia. Te pieniądze natychmiast poszły na zakup maszyn do nowej linii produktów.

Krok drugi to komunikacja z kluczowymi klientami. To moment, w którym sprawdzamy fakty. Jeśli klient faktycznie potrzebuje tego produktu, proponujemy mu ostatni, duży zakup z terminem dostawy na 6 miesięcy. To często weryfikuje ich realne zapotrzebowanie. Krok trzeci to całkowite odcięcie wsparcia i zasobów. Żadnych wyjątków. Od 2016 roku wiemy, że zostawienie 'furtki' dla jednego klienta kończy się tym, że produkt-zombie wraca do oferty i znowu generuje straty.

W całym procesie liczy się dyscyplina. W Złoty Standard Marketing dostarczamy konkretne ramy czasowe. Nasz audyt trwa zwykle 3 dni robocze, a plan wyjścia wdrażamy w ciągu kolejnych 7. Nie przeciągamy tego w nieskończoność. Im szybciej odetniesz balast, tym szybciej firma nabierze prędkości. Każdy dzień zwłoki to średnio 430 PLN zmarnowanego potencjału w małej firmie i nawet kilka tysięcy w średnim przedsiębiorstwie. Liczymy każdą złotówkę, bo wiemy, jak trudno ją zarobić.

Gdzie szukać nowych zysków?

Zwolnione zasoby to szansa na ekspansję. Polska jest za mała na niektóre ambicje, dlatego od 2017 roku intensywnie pomagamy wchodzić na rynki zagraniczne. Czechy, Słowacja czy kraje bałtyckie to kierunki, gdzie marże często są o 15-20% wyższe niż u nas. Zamiast walczyć o przetrwanie ze starym produktem na nasyconym polskim rynku, lepiej zainwestować w to, co tamtejszy klient doceni. Skupiamy się na twardych danych dotyczących popytu i konkurencji w tych regionach.

W Złoty Standard Marketing nie wierzymy w intuicję, wierzymy w badania rynkowe. Jeśli planujemy wejście na nowy rynek, sprawdzamy ceny u co najmniej 12 konkurentów i analizujemy lokalne prawo podatkowe. Od września 2016 roku przeprowadziliśmy 97 udanych wdrożeń na rynki zagraniczne. Średni czas zwrotu z takiej inwestycji to u naszych klientów 11 miesięcy. To znacznie lepszy wynik niż próba ratowania produktu, który od 5 lat traci udziały w rynku. Twoja firma zasługuje na lepsze paliwo do wzrostu.

Pamiętaj, że sukces w biznesie to nie tylko to, co robisz, ale też to, czego przestajesz robić. Wyeliminowanie słabych ogniw pozwala skupić się na tym, co naprawdę generuje gotówkę. My pomagamy odróżnić jedno od drugiego. Nasze podejście jest proste: sprawdzamy fakty, tniemy koszty tam, gdzie nie ma zysku, i budujemy strategie, które działają. Twój biznes musi zarabiać, a my wiemy, jak ustawić go na właściwe tory. Zapraszamy do kontaktu w naszym biurze przy ul. Marszałkowskiej 126 w Warszawie.